ARCHIVÉE - Annexe - Lignes directrices pour la promotion de la dualité linguistique dans la publicité et les commandites commerciales
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Les lignes directrices suivantes ont pour objet d’aider les institutions fédérales et les autres organismes assujettis à la Loi sur les langues officielles à réaliser l’engagement du gouvernement de « promouvoir la pleine reconnaissance et l’usage du français et de l’anglais dans la société canadienne » (article 41) en faisant la promotion de la dualité linguistique dans les annonces publicitaires et les messages de commanditae paraissant dans leurs publications.
1. Consulter les annonceurs et commanditaires actuels
Pour créer des conditions propices à la dualité linguistique parmi les annonces et messages dans les publications bilingues, il faut commencer par consulter les parties intéressées. C’est plus particulièrement important lorsque le recours à des tiers pour la sollicitation d’annonces donne lieu à peu de rapports directs entre les organismes assujettis à la Loi et leurs annonceurs. Un organisme peut difficilement tenir compte des besoins des annonceurs sur le plan linguistique si la question n’est pas soulevée.
2. À moins que cela ne soit déjà fait, procéder à une analyse de rentabilité de la prestation de services de traduction
La traduction d’annonces comportant peu de texte ou des textes courts tend à représenter des coûts négligeables par rapport à d’autres coûts. Les entreprises qui ne sont pas habituées à produire des annonces dans les deux langues peuvent en être dissuadées en raison d’une idée erronée des coûts et des efforts que cela suppose. En offrant activement des services de traduction, l’éditeur peut intéresser plus d’annonceurs potentiels.
3. Fournir aux annonceurs et commanditaires potentiels des données démographiques sur la langue employée par les lecteurs de la publication
L’objectif est de permettre aux entreprises de prendre des décisions éclairées concernant la langue de leurs annonces en fonction des clients visés et de l’existence de deux marchés linguistiques au Canada. Ces renseignements devraient inclure des données sur le marché francophone hors Québec.
4. Lorsque l’organisme fait appel à un tiers pour commercialiser la publication auprès d'annonceurs potentiels, formuler des conditions précises concernant la langue des annonces, les confirmer par des instructions écrites et procéder à un suivi des résultats
On ne doit pas supposer que les entreprises responsables de la publicité comprennent intégralement l’engagement du gouvernement à promouvoir la reconnaissance et l’usage des deux langues officielles dans la société canadienne ni la façon dont cet engagement s’applique à la commercialisation des publications des organismes assujettis à la Loi.
5. Envisager des stratégies de marketing à l’intention des entreprises francophones
Les annonces publicitaires et messages de commandite unilingues anglais peuvent être contrebalancés par la sollicitation d’entreprises qui préfèrent commercialiser leurs produits et services en français seulement. Cette solution peut être plus pratique pour les publications à distribution régionale quoique nous ayons trouvé, au cours de notre étude, au moins quelques exemples d’annonces en français seulement dans des publications nationales. Quelle qu’en soit la raison, il peut être utile de s’adresser à un nouvel ensemble d’annonceurs et de commanditaires pour produire des recettes supplémentaires.
6. Promouvoir l’effet du respect linguistique sur les relations avec la clientèle
Certaines entreprises privées ne sont peut-être pas sensibles aux effets éventuels négatifs que peut avoir sur des clients potentiels une annonce publicitaire ou un message de commandite qui n’est pas publié dans leur langue. Nos entretiens avec de nombreux interlocuteurs à l’expérience considérable dans le domaine du marketing nous permettent de supposer que certains clients ont plutôt tendance à s’intéresser aux annonces publiées dans leur langue. Nous pensons également que, en s’adressant aux clients dans leur langue, on personnalise le message et on crée une impression plus positive de l’annonceur et de l’institution qui distribue la publication auprès du public visé.
