ARCHIVÉE - V. Conclusions
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Cette étude de la langue des annonces publicitaires et des messages de commandite dans les publications d’organismes assujettis à la Loi sur les langues officielles nous a donné une rare occasion d’examiner l’interaction entre les responsabilités publiques et les intérêts commerciaux. Les institutions fédérales et Air Canada ont l’obligation, aux termes de la partie VII de la Loi, de promouvoir nos deux langues officielles. Le secteur privé, de son côté, est naturellement activé par des forces du marché vigoureusement axées sur la maximisation des ventes et des profits.
Notre étude confirme que la dualité linguistique du Canada a une place importante dans les intérêts commerciaux intérieurs et internationaux au pays. Enracinée dans la présence importante des deux langues officielles dans notre population, la dualité linguistique n’est pas seulement une valeur nationale, mais aussi une réalité du marketing qui incite de nombreuses entreprises nationales à promouvoir leurs produits et services en français et en anglais, et ce, de leur propre gré. Beaucoup de ces entreprises estiment que les publications bilingues leur offrent la possibilité de toucher les deux marchés linguistiques, et elles acceptent sans difficulté de placer des annonces dans les deux langues.
D’autres entreprises, par contre, qu’elles soient nationales, régionales ou locales, préfèrent placer des annonces en anglais seulement dans ces mêmes publications, malgré la possibilité de toucher un marché plus large en plaçant des annonces bilingues ou une autre annonce distincte en français. Comme plusieurs de nos interlocuteurs nous l’ont rappelé, il s’agit de décisions commerciales. La publicité est coûteuse, et le bilinguisme doit représenter une valeur ajoutée pour être justifié. Il est donc intéressant de constater que les coûts supplémentaires que représente la production d’annonces bilingues sont souvent minimes et que certains organismes offrent des services de traduction. Les organismes qui n’offrent pas ces services auraient intérêt à s’interroger sur l’écart éventuel entre les coûts réels du bilinguisme et l’idée que s’en font les entreprises privées.
Les organismes associés à ces publications se préoccupent également de leur équilibre financier. On comprend qu’ils ne soient guère enclins à imposer le bilinguisme si cette exigence doit réduire le nombre d’annonces et de messages et, par conséquent, leurs recettes publicitaires. L’expérience des organismes qui exigent des annonces et messages bilingues atteste cependant que cette exigence, si elle n’est pas toujours acceptée avec enthousiasme, dissuade rarement les clients ou partenaires intéressés.
Il demeure que chacune des publications que nous avons examinées au cours de notre étude est unique. Les divers facteurs que nous avons analysés ne s’appliquent pas de la même façon à l’ensemble des revues et brochures en question. Notre étude ne nous permet pas moins de conclure que les organismes dont les publications affichent un écart linguistique entre le contenu éditorial et le contenu publicitaire auraient intérêt à se pencher de plus près sur ce qui fait réagir leurs annonceurs, commanditaires et auditoires sur le plan linguistique. Ils feraient bien de tenir compte de ce qu’ils ont appris, car cela pourrait donner lieu à des relations commerciales plus profitables pour tous. Des initiatives proactives auprès du secteur privé seraient également un bon moyen de contribuer à la reconnaissance et à l’usage du français et de l’anglais dans la société canadienne, conformément aux responsabilités que ces organismes doivent assumer aux termes de la partie VII de la Loi.
Pour aider les organismes à réaliser cet objectif, nous avons joint en annexe une série de lignes directrices pour la promotion de la dualité linguistique dans les annonces publicitaires et les messages de commandite.
Enfin, nous invitons Patrimoine canadien à examiner attentivement nos conclusions en fonction de ses responsabilités de coordination aux termes de la partie VII de la Loi et ses responsabilités directes envers, entre autres, les entreprises. Nous espérons que cette étude aidera le Ministère à se doter d’un rôle dans les relations entre éditeurs et annonceurs, qui ont un impact sur la reconnaissance et l’usage du français et de l’anglais dans la société canadienne.
