A. Le bilinguisme obligatoire

Cinq des neuf organismes analysés dans le cadre de notre étude exigent que les annonces publicitaires et les messages de commandite paraissant dans leurs publications soient bilingues. Ces organismes sont les suivants : VIA Rail, la Société canadienne des postes, la Commission de la capitale nationale, la Commission canadienne du tourisme et Affaires étrangères et Commerce international.

1. VIA Rail

VIA Rail offre à ses passagers la revue Destinations, qui contient de l’information touristique et de la publicité. Cette publication est produite en collaboration avec deux entreprises privées, dont l’une publie la revue. L’autre partenaire commercialise Destinations auprès d’annonceurs éventuels et touche une commission pour chaque vente d’espace publicitaire.

VIA Rail distribue trois versions régionales de Destinations six fois par an : pour la région de l’Ouest, pour la région centrale et pour la région de l’Est du Canada. La disposition et le contenu de chaque version sont identiques, mais la publicité peut être différente. La publicité même de VIA est adaptée au public de chaque région. D’autres annonceurs peuvent décider d’acheter de l’espace publicitaire à l’échelle nationale (c’est-à-dire dans les trois versions) ou choisir une ou deux régions. VIA, par l’intermédiaire de son entreprise de mise en marché, invite les annonceurs à acheter de l’espace publicitaire dans les trois versions, et c’est ce qu’ils font le plus souvent. On nous a fait remarquer que, comme le plus gros de la population canadienne réside dans la région centrale, les entreprises ont généralement intérêt à acheter de l’espace publicitaire dans la version destinée à cette région. On a également souligné le fait que les entreprises touristiques locales ou régionales visent le plus souvent le public d’autres régions, car le public local est généralement moins intéressé par les activités et services touristiques locaux.

3. La Commission de la capitale nationale

La Commission de la capitale nationale produit diverses brochures à caractère touristique et d’autres publications contenant des annonces publicitaires et des messages de commandite. Nous avons notamment examiné la brochure Bal de Neige de 2003, la brochure de la fête du Canada de 2002, ces deux publications s’adressant aux résidants et aux visiteurs de la région de la capitale nationale, et une publication distribuée à l’échelle nationale du nom de L’éveil des sens.Bal de Neige et la brochure de la fête du Canada paraissent en mode de présentation côte à côte bilingue. L’éveil des sens est produite en deux versions distinctes, française et anglaise.

La Commission exige que les annonces publicitaires et les messages de commandite de ses publications paraissent dans les deux langues officielles. Dans le cas de Bal de Neige et de la brochure de la fête du Canada, qui sont des publications bilingues, chaque annonce ou message contient un texte bilingue. Dans L’éveil des sens, elles sont toutefois dans la langue de la version dans laquelle elles paraissent, comme c’est le cas dans la revue Destinations de VIA et dans la brochure Déménageur de la Société canadienne des postes.

Selon la Commission, ses annonceurs et commanditaires ne résistent pas à l’exigence de bilinguisme, en vigueur depuis de nombreuses années. On nous a dit que les entreprises privées s’y attendent généralement en raison du mandat de la Commission et de la large représentation des deux groupes linguistiques dans la population locale et parmi les visiteurs. La Commission offre des services de traduction et de révision aux annonceurs et commanditaires qui en ont besoin pour produire des annonces dans les deux langues officielles. Elle offre également une aide à la création, s’il y a lieu, pour veiller à l’efficacité des messages bilingues.

4. La Commission canadienne du tourisme

La Commission canadienne du tourisme distribue de nombreuses publications contenant un volume variable d’annonces publicitaires. Nous avons examiné en particulier la revue mensuelle TOURISME, qui s’adresse aux organisations de marketing de destinations et à d’autres organismes du secteur du tourisme, et une nouvelle revue touristique biannuelle intitulée PurCanada, destinée aux voyageurs du Canada et de l’étranger. La Commission produit ces publications en collaboration avec une entreprise privée chargée du contenu publicitaire.

La revue TOURISME est publiée en version unilingue française et anglaise. Chaque version est distincte. Les annonces doivent paraître dans la langue correspondante de chacune des deux versions. La revue PurCanada sert à promouvoir le Canada comme destination touristique auprès des marchés canadien et américain. Elle paraît également en français et en anglais, et les deux versions sont publiées séparément. Les annonceurs peuvent acheter de la publicité en français dans la version canadienne destinée au marché francophone ou en anglais dans les versions américaine ou canadienne destinées au marché anglais. Ils peuvent également acheter un forfait nord-américain, à savoir une publicité pour chacune des versions.

Toutes les annonces publicitaires doivent être formulées dans la langue de la version dans laquelle elles paraissent. L’entreprise qui sollicite les annonces fournira de l'aide aux entreprises qui n’ont pas de services de traduction par le biais de la Commission canadienne du tourisme.

On nous a dit que l’exigence de bilinguisme est très bien acceptée par les entreprises nationales. Il y a parfois de la résistance parmi d’autres entreprises moins habituées, en raison de leur inhabilité à offrir des services en français, mais nos interlocuteurs ne se rappelaient qu’un ou deux cas où une entreprise avait décidé de ne pas placer d’annonce pour cette raison, comparativement aux centaines d’annonces parues dans les deux langues officielles depuis des années dans les publications de la Commission.

5. Affaires étrangères et Commerce international

Affaires étrangères et Commerce international fait paraître un certain nombre de messages de commandite dans sa brochure intitulée Bon Voyage, mais..., qui s’adresse aux voyageurs canadiens. La brochure est publiée tous les ans par le Bureau des Affaires consulaires du Ministère et distribuée à l'échelle nationale en deux versions, l’une en français, l’autre en anglais. Les frais de production de la publication sont couverts par les recettes publicitaires.

Le Ministère offre aux commanditaires intéressés par la brochure de l’espace sous forme d’un forfait pour les deux versions linguistiques. Les commanditaires sont tenus de placer des messages dans chaque version : ils n’ont pas le choix. Le Ministère fournit de l’aide en matière de traduction et de révision au besoin, mais la plupart des entreprises fournissent leur propre traduction.

Nos interlocuteurs nous ont informés qu’ils n’ont pas rencontré de résistance parmi les commanditaires concernant l’exigence de bilinguisme. Ils nous ont expliqué que les commanditaires qu’ils choisissent sont toujours des entreprises nationales. Ils estiment que Bon Voyage, mais... est un véhicule publicitaire très attrayant pour les entreprises axées sur le tourisme, parce que la brochure leur permet de toucher directement un grand nombre de voyageurs canadiens.

B. Le bilinguisme facultatif

2. Le Centre national des arts

La contribution du Centre national des arts à notre étude passe par l’examen de la brochure Prélude, qui est distribuée aux auditoires des spectacles de musique, de théâtre et de danse du Centre. Prélude est publiée cinq fois par an par une entreprise privée sous contrat avec le Centre. La brochure a pour objet de fournir de l’information sur chaque production aux membres du public du Centre. Des notes de production sont insérées dans la publication qui, par ailleurs, est composée d'annonces d’entreprises privées, d’information générale et d’annonces du Centre proprement dit. L’éditeur a la responsabilité de toutes les annonces du secteur privé.

L’écart linguistique entre le contenu éditorial et le contenu publicitaire est particulièrement frappant dans les versions distribuées aux spectateurs des productions théâtrales du Centre en français. Les spectateurs de chaque production se font remettre une brochure dans laquelle l’information relative au spectacle est bilingue ou en français, mais où presque toute la publicité est en anglais seulement, alors que, dans ce cas, la vaste majorité du lectorat est probablement d’expression française.

Les annonceurs de Prélude représentent toutes sortes d’entreprises, surtout locales. Selon les personnes que nous avons rencontrées, les entreprises nationales sont généralement moins enclines à placer des annonces dans une publication comme Prélude en raison de sa distribution relativement faible. On nous a également dit que les budgets plus réduits dont disposent les entreprises locales en matière de publicité les contraignent à tenir compte plus étroitement de la rentabilité des différents instruments de publicité de la région pour toucher le marché francophone. Interrogés sur la possibilité de produire un numéro distinct de Prélude pour le théâtre français du Centre, nos interlocuteurs nous ont expliqué que la distribution de ce genre de produit est telle qu’il serait difficile de faire accepter cette idée aux annonceurs. Ils ont ajouté que, si l’on divisait la distribution de Prélude en éléments distincts, la publication serait peut-être moins attrayante comme outil de marketing.

La situation semble avoir peu changé depuis 1997, la dernière fois que nous avons discuté de cette question avec des responsables du Centre, qui nous avaient assurés que des mesures seraient prises pour inciter les entreprises à placer des annonces dans les deux langues. Au cours de notre étude actuelle, nous avons appris que l’éditeur est censé encourager les annonceurs à placer des annonces bilingues dans Prélude et de solliciter des annonceurs du marché francophone. Cela dit, ces instructions ne se traduisent pas par des dispositions claires dans le contrat signé entre le Centre et l’éditeur. Les responsables du Centre s’inquiètent du fait que les exigences linguistiques pourraient réduire le volume d’espace publicitaire vendu, ce qui compromettrait une source de recettes pour le Centre. Nous estimons que ces préoccupations ne se concilient guère avec la structure démographique de la région, en particulier avec le fait que près du tiers de la population est francophone et que la région attire un grand nombre de touristes des deux groupes linguistiques.

3. Le Musée des beaux-arts du Canada

La revue Vernissage, publiée par le Musée des beaux-arts du Canada, offre de l’information sur l’art et les expositions. Elle est publiée par le Musée en collaboration avec une entreprise chargée du contenu publicitaire. Elle paraît tous les trois mois et est distribuée gratuitement aux Amis du Musée. On peut également l’acheter dans certains kiosques ou souscrire un abonnement. Les annonces s’ajoutent au produit des ventes pour couvrir les coûts de production. La revue est conçue en mode de présentation côte à côte bilingue.

La situation est différente du côté des messages de commandite paraissant dans Vernissage. C’est le Musée qui sollicite directement les commandites. En contrepartie d’une commandite, l’entreprise a droit à un espace publicitaire. Comme toutes les expositions sont bilingues, les commanditaires sont vivement invités à communiquer leurs messages dans les deux langues. Le Musée ne fournit pas de services de traduction aux commanditaires, mais il se charge parfois de rédiger lui-même le texte du message de commandite, ce qu’il fait en français et en anglais. Les messages de commandite dont nous avons eu connaissance dans le cours de notre étude étaient bilingues.

4. Industrie Canada

Industrie Canada distribue une revue du nom de Rescol dans toutes les écoles du Canada et à certains organismes éducatifs. Cette revue est conçue pour fournir aux éducateurs des ressources pédagogiques et des renseignements sur l’intégration, en classe, des nouvelles technologies de l’information et des communications. Chaque numéro de Rescol contient des messages de commanditaires privés. De tels messages font partie d’une entente de collaboration entre ceux-ci et Rescol qui n’endosse pas leurs produits et services.

Rescol est publiée trois fois par an, en versions française et anglaise distinctes. Au moment de l’étude, la plupart des messages de commandite étaient diffusés dans les deux versions bien que plusieurs n’ont paru que dans l’une ou l’autre des éditions anglaise et française. On nous a toutefois laissé entendre que tous les messages de commandite sont désormais publiés dans les deux versions.

C. Principaux facteurs et enjeux

Comme il fallait s’y attendre, nos entretiens avec des personnes représentant le secteur public et le secteur privé nous ont permis de confirmer que les entreprises privées prennent des décisions en matière de marketing en fonction des ventes et de la rentabilité escomptées. Une annonce publicitaire ou un message de commandite doit être considéré comme un élément contribuant aux ventes à raison de coûts minimaux pour l’entreprise.

C’est en fonction de ces principes que nous examinerons ici plusieurs facteurs et enjeux qui nous semblent, d’après nos entretiens, influer, dans une mesure plus ou moins grande, sur la langue des annonces publicitaires et des messages de commandite dans les publications bilingues. Les trois premiers facteurs sont ceux qui exerceraient le plus d'influence : l’importance du marché francophone, le mode de présentation linguistique de la publication et l’attrait d’autres véhicules publicitaires. Chaque publication est unique et s’inscrit dans un contexte différent, mais ces facteurs sont ressortis dans le cours de nos entretiens et dans le cadre de notre recherche en raison de leur ampleur et de leur aptitude à modifier des habitudes.

1. Le marché francophone

Au Canada, la langue de la publicité est étroitement associée à l’importance du marché francophone. On nous a dit et répété que les entreprises nationales souhaitent généralement commercialiser leurs produits ou services en français aussi bien qu’en anglais. Ces entreprises n’ont pas l’intention d’ignorer tout un pan du marché en raison de la langue. Pour elles, c’est tout simplement une question de bon sens commercial que de communiquer dans la langue du marché visé.

2. Le mode de présentation linguistique

L’importance du marché francophone est un facteur qui se conjugue à celui du mode de présentation linguistique de la publication pour déterminer la ou les langues de publicité.

Plusieurs des publications distribuées à l’échelle nationale couvertes par notre étude paraissent en versions française et anglaise distinctes (les publications TOURISME et PurCanada de la Commission canadienne du tourisme, la brochure Bon Voyage, mais... d’Affaires étrangères et Commerce international et la revue Rescol d’Industrie Canada). Deux autres (Destinations, de VIA Rail, et Déménageur, de la Société canadienne des postes) séparent les versions, mais les joignent dos à dos. Quel que soit le mode de distribution, la séparation des versions française et anglaise donne lieu à des annonces dans les deux langues. C’est un fait largement accepté que les annonces publicitaires et les messages de commandite doivent paraître en français dans la version française d’une publication et en anglais dans sa version anglaise.

Le mode de présentation en versions distinctes ou en versions dos à dos garantit la cohérence linguistique entre le contenu éditorial et le contenu publicitaire. Cela dit, certaines de ces publications attirent des annonceurs locaux et régionaux qui ne possèdent pas toujours les moyens de produire des textes dans les deux langues. Lorsque c’est le cas, un organisme pourrait fournir des services de traduction ou autoriser l’annonceur à placer son annonce dans une seule des versions de la publication.

Les annonces bilingues sont plus difficiles à vendre pour les organismes qui publient les versions française et anglaise en mode de présentation côte à côte, comme c’est le cas de enRoute (Air Canada), de Vernissage (Musée des beaux-arts du Canada) et, dans une moindre mesure, de Prélude (Centre national des arts). Dans ces trois cas, la plupart des entreprises décident de ne placer leurs annonces qu’en anglais. L’un de nos interlocuteurs estimait que les entreprises anglophones s’intéressent plus à certaines publications que les entreprises francophones. Un autre, prenant pour exemple une annonce unilingue particulièrement détaillée, faisait remarquer qu’il serait difficile de créer une version bilingue efficace de cette annonce et que, à titre de solution de rechange, le fait d’ajouter une autre annonce distincte dans l’autre langue exigerait un espace publicitaire supplémentaire. Quelle que soit l’explication, nous avons observé qu’on s’inquiète de façon importante que l’exigence de bilinguisme pour les annonces placées dans Vernissage et Prélude dissuade les annonceurs potentiels et, par conséquent, limite une source de revenus qui permet de couvrir directement les frais de production.

Dans le cas de Prélude (Centre national des arts), l’emploi de la même publication pour insérer des notes de production concernant toutes les disciplines ne semble guère inciter les annonceurs à cibler la nombreuse population francophone de la région dans sa propre langue. Nous croyons savoir que des considérations commerciales, notamment les échelles de distribution, jouent contre l’idée d’une série d’annonces distinctes dans le Prélude distribué pour les productions de la compagnie du Théâtre français du Centre. La question du caractère majoritairement unilingue anglais des annonces ne s’applique pas moins à la brochure employée pour toutes les productions qui attirent le public francophone comme le public anglophone.

3. Les autres véhicules publicitaires

Nos interlocuteurs estimaient que la compétitivité du marketing était un facteur à considérer. On nous a souvent rappelé que chaque publication, parmi celles que nous avons examinées, ne représente qu’un moyen parmi d’autres de promouvoir les produits et les services d’une entreprise. Il existe, par exemple, d’autres publications et d’autres médias, dont peu exigent des annonces bilingues, et il y a même le bouche à oreille. Les organismes associés aux publications doivent donc maximiser l’attrait de leurs revues et brochures comme véhicules publicitaires comparativement aux autres solutions qui s’offrent à leurs clients éventuels.

La façon dont on perçoit les répercussions des considérations linguistiques sur la possibilité d’intéresser des annonceurs varie considérablement. Des responsables de la Société canadienne des postes et d’Affaires étrangères et Commerce international nous ont expliqué que le caractère unique de leurs publications, l’une destinée aux gens qui déménagent et l’autre à ceux qui voyagent à l’étranger, et les budgets de leurs lecteurs leur permettent d’être très sélectifs dans le choix de leurs annonceurs et commanditaires. Cette situation leur permet également d’exiger sans risque que toutes les annonces et tous les messages de commandite soient bilingues. Aucun de ces deux organismes n’a jamais perdu d’annonceur ou de commanditaire pour des raisons linguistiques, même si certains n’ont guère l’habitude de placer des annonces en français.

La situation n’est pas la même pour tous les organismes. Comme nous l’avons vu, certains estiment utile de fournir des services de traduction ou d’offrir la possibilité de choisir l’une des deux versions de la publication. D’autres offrent des tarifs spéciaux pour deux annonces, l’une en français et l’autre en anglais, comparativement au tarif applicable à une annonce unilingue. Ce faisant, ces organismes améliorent l’attrait de leurs publications auprès des annonceurs.

D’autres organismes sont moins enclins à attirer l’attention sur les considérations linguistiques dans leurs relations de commercialisation. Lorsqu’une publication ne rapporte pas suffisamment de recettes publicitaires pour couvrir les coûts de production, les responsables s’inquiètent, et on les comprend, de tout ce qui pourrait être considéré comme problématique par les annonceurs potentiels. Il n’en reste pas moins qu’il semble dans leur intérêt d’intéresser le maximum d’annonceurs potentiels à leur publication en examinant les mesures prises par d’autres.

4. La traduction

La plupart des organismes qui exigent des annonces publicitaires et des messages de commandite bilingues offrent des services de traduction. La Commission de la capitale nationale fournit également une aide à la création pour que l’emploi des deux langues ne compromette pas l’efficacité du message. Dans le cas de la revue Destinations (VIA Rail), l’entreprise responsable de la publicité facilite la traduction au besoin.

Ces organismes estiment qu’il vaut la peine d’aider les entreprises privées en matière de traduction. Interrogés sur les coûts de traduction, nos interlocuteurs ont soulevé le fait que beaucoup d’annonces contenaient peu de texte et ne coûtaient donc pas grand-chose à traduire. Les annonces plus complexes supposent un investissement plus important. On nous a expliqué que, comme la plupart des décisions commerciales, la traduction doit être considérée du point de vue de la rentabilité. L’exemple le plus net est peut-être un texte de plusieurs pages d’un partenaire du secteur privé que l’éditeur a fait traduire à grands frais. La décision de traduire le document dépendait de la valeur ajoutée que le texte apportait à la publication.

À titre d’organismes bilingues, tous ceux qui sont associés aux publications que nous avons examinées ont la capacité de fournir des services de traduction à leurs annonceurs du secteur privé. Certains préfèrent cependant ne pas offrir ces services. L’un de nos interlocuteurs a invoqué des raisons administratives, laissant entendre que les annonces arrivaient trop tard pour être traduites. L’expérience d’autres organismes donne à penser qu’on pourrait trouver une solution à ce problème. Nous croyons raisonnable de supposer que ce sont des considérations financières qui déterminent la plupart des situations où un organisme décide de ne pas tirer parti de sa capacité bilingue pour aider les annonceurs unilingues à traduire leurs annonces. Nous ne remettons pas en cause la légitimité de ces considérations, mais nous ne sommes pas sûrs qu’on pèse toujours soigneusement les coûts de traduction en fonction des avantages qu’on pourrait en tirer, à savoir des recettes publicitaires supérieures.

5. Le coût de la publicité bilingue pour le secteur privé

Lorsqu’un éditeur ne fournit pas de services de traduction, de révision ou d’aide à la création, le coût en est assumé par l’annonceur ou le commanditaire. Ces coûts expliquent peut-être la résistance de certaines entreprises à l’égard de l’exigence de bilinguisme lorsqu’il y en a une, mais les coûts, dans ce cas, sont rarement tels que les entreprises soient dissuadées de placer une annonce dans les publications en question. Rappelons que, tout au long de notre étude, nous n’avons eu connaissance que de peu de cas où l’on avait perdu un annonceur en raison de l’exigence de bilinguisme. Dans l’un de ces cas, le problème n’était pas le coût de production de l’annonce dans l’autre langue, mais le fait que l’entreprise craignait qu’on en déduise qu’elle offrait des services dans l’autre langue, et c’est une question que nous aborderons à part.

Nous avons découvert que les dépenses engagées par les annonceurs pour produire leur annonce dans l’autre langue sont parfois compensées par d’autres aspects. On nous a fait remarquer que, lorsque les publications paraissent dans deux versions linguistiques distinctes, les entreprises obtiennent deux espaces publicitaires pour le prix d’un. Parmi les publications où les deux versions sont pleinement intégrées, celle d’Air Canada, enRoute, offre un prix spécial pour les annonces doubles.

Pour ce qui est du facteur coûts, certains de nos interlocuteurs ont souligné que les publications bilingues sont plus coûteuses à produire que les versions unilingues et que ces coûts supplémentaires « cachés » sont imputés aux autres parties, notamment aux annonceurs. Il demeure cependant que tous reconnaissent que le coût de la publicité dans une publication bilingue est compensé par une visibilité au sein des deux marchés linguistiques. Cet avantage est particulièrement net pour les entreprises qui n’ont pas l’habitude d’annoncer dans l’autre langue. En faisant de la publicité dans une publication bilingue, elles touchent un marché qui leur échapperait autrement.

La question se pose différemment pour les messages de commandite. Nous croyons savoir que les organismes associés aux publications en question ont l’habitude de rédiger et de traduire le texte des messages concernant l’activité ou le programme commandité. Dans ces cas, les commanditaires assument peu de frais, s’il en est, en raison du bilinguisme des messages.

6. La capacité d'offrir des services bilingues

Plusieurs de nos interlocuteurs nous ont expliqué que les entreprises nationales qui commercialisent leurs produits et services au Québec ont l’habitude de fournir leurs services en français. Ces entreprises ne résistent guère à l’exigence de bilinguisme des annonces (elles choisissent parfois d’annoncer dans une seule langue, si la possibilité leur en est donnée, mais leur décision renvoie à d’autres facteurs que la capacité bilingue).

On pourrait s’attendre à ce que le problème se pose lorsque les entreprises n’ont pas de capacité bilingue. On nous a parlé d’une entreprise, citée plus haut, qui refusait de placer une annonce dans l’autre langue parce qu’elle préférait ne pas laisser entendre aux clients potentiels réagissant à la « deuxième » annonce qu’ils pourraient être servis dans cette langue. Nous n’avons cependant pas constaté que cela représente une préoccupation généralisée parmi les entreprises unilingues qui, dans certaines publications, occupent une grande partie de l’espace publicitaire. Certains de nos interlocuteurs nous ont déclaré que le problème ne s’était tout simplement jamais posé.

Il vaut cependant la peine de noter la réaction de l’organisme envers l’entreprise qui s’inquiétait de son manque de capacité bilingue. L’organisme l’a assurée que le public ne s’attend pas nécessairement à ce qu’une entreprise qui place une annonce bilingue offre ses services dans les deux langues. Quoique sans effet dans le cas qui nous occupe, cette remarque est valable pour au moins certains types d’entreprise et elle pourrait être utile pour d’autres qui se trouveraient dans la même situation.

De l’autre côté de la médaille, il y a les entreprises bilingues qui placent des annonces unilingues dans des publications bilingues. Nous avons trouvé plusieurs exemples d’entreprises nationales et régionales possédant une capacité bilingue qui décident d’annoncer en anglais seulement, bien que la possibilité de le faire en français soit présente. L’un de nos interlocuteurs estime que cela est incompréhensible. Nous sommes conscients des autres facteurs qui entrent en jeu dans ce genre de décision, mais nous pensons que ces entreprises pourraient être particulièrement sensibles au redéploiement des efforts pour encourager la production d’une plus grande proportion d’annonces publicitaires et de messages de commandite bilingues.

7. L’équilibre linguistique

À titre de solution de rechange au bilinguisme obligatoire ou même facultatif, on peut essayer d’équilibrer le nombre d’annonces en français seulement et en anglais seulement, un objectif visé par le Musée des beaux-arts du Canada pour sa revue Vernissage. Il reste à voir jusqu’à quel point le Musée pourra l’atteindre. À l’heure actuelle, 7 p. cent seulement de l’espace publicitaire des derniers numéros est occupé par des annonces en français seulement.

Depuis un certain temps, le Centre national des arts demande à l’entreprise chargée de produire Prélude de solliciter des entreprises qui seraient enclines à placer des annonces en français seulement ou bilingues. Les résultats sont décevants étant donné que seulement un des dix-huit annonceurs dans un numéro récent de Prélude a choisi de placer son annonce en français.

8. Les tierces parties

La plupart des organismes que nous avons examinés n’ont pas de contacts directs avec leurs annonceurs. Ce sont des entreprises de marketing sous contrat qui s’occupent de la publicité. Ces entreprises touchent généralement une commission sur chaque annonce vendue. Dans un cas, l’entreprise est l’éditeur lui-même, et il est entièrement responsable des coûts de production de la publication. Il s’ensuit que les responsables de la publicité sont, par nécessité, motivés par la rentabilité, tout comme les entreprises qu’ils sollicitent.

Au cours de nos entretiens avec des personnes représentant le secteur privé, nous avons constaté beaucoup d’ouverture à l’égard de la dualité linguistique. Nous avons également pu conclure que des exigences linguistiques sont bien comprises lorsqu’elles sont claires et explicites. La situation est moins sûre lorsque ces exigences manquent et que ce sont des tiers qui sont invités à solliciter des annonces bilingues ou dans la langue minoritaire, sans instructions écrites et sans guère de suivi non plus. Certains organismes associés aux publications que nous avons examinées pourraient collaborer plus étroitement avec leurs partenaires de marketing pour réaliser leurs objectifs linguistiques.

9. Le rôle du gouvernement

En dehors des mesures prises par certains ministères et sociétés d’État pour intéresser des annonceurs et des commanditaires à leurs publications, nous avons constaté que le gouvernement fédéral ne joue guère de rôle dans les décisions des entreprises du secteur privé quant à la langue de leurs annonces dans les publications bilingues. Le gouvernement fournit une aide aux revues du secteur privé, mais elle ne semble pas être d’ordre linguistique. Patrimoine canadien offre de nombreux programmes pour appuyer la dualité linguistique en dehors du gouvernement, mais ces programmes s’adressent généralement aux organismes sans but lucratif. Nous croyons cependant savoir que le Ministère est ouvert aux suggestions et aux demandes d’aide.

Notes