ARCHIVÉE - Résumé
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Nous examinerons ici la place de la dualité linguistique du Canada dans les annonces commerciales et les messages de commandite qui figurent dans les publications des organismes assujettis à la Loi sur les langues officielles (la Loi), à savoir les revues et brochures publiées par ou pour VIA Rail, la Société canadienne des postes, Air Canada, le Centre national des arts, la Commission canadienne du tourisme, le Musée des beaux-arts du Canada, la Commission de la capitale nationale, Industrie Canada et Affaires étrangères et Commerce international1.
Des responsabilités linguistiques font obligation de publier ces publications dans les deux langues officielles, mais chaque organisme s’est doté d’une politique propre sur la langue des annonces et des messages de commandite dans leur contenu. Plusieurs d’entre eux veillent à la cohérence linguistique de leurs articles et de leurs annonces en exigeant que les annonces et messages de commandite soient bilingues. D’autres adoptent à cet égard un point de vue différent, et ce, au détriment du français.
Des écarts linguistiques entre le contenu éditorial et le contenu publicitaire contredisent la représentation de la dualité linguistique canadienne par ailleurs obtenue dans le caractère bilingue de la publication. Des annonces et messages de commandite unilingues semblent hors de propos dans des publications qui s’efforcent, au prix d’efforts et de coûts considérables, de communiquer l’information au public canadien d’expression française et d’expression anglaise dans la langue de son choix.
Nous nous sommes appuyés sur l’expérience des organismes liés aux publications et nous avons fait appel à certaines agences de mise en marché pour circonscrire les facteurs et les enjeux qui interviennent dans le choix de la langue des annonces et des messages de commandite dans les publications bilingues. Les principaux facteurs sont les suivants : l’importance du marché francophone pour l’annonceur ou le commanditaire, le mode de présentation linguistique et l’attrait exercé par d’autres formes de publicité. D’autres éléments entrent en jeu : la disponibilité de services de traduction, le coût de la publicité bilingue pour le secteur privé, la capacité de l’annonceur à fournir des services dans les deux langues, la faisabilité de solutions de rechange au bilinguisme (p. ex., équilibre entre les annonces en français et les annonces en anglais) et le recours à des tiers.
Notre examen des relations entre les organismes assujettis à la Loi et leurs partenaires pour la publicité illustre l’importance de la dualité linguistique canadienne pour les forces de la commercialisation dans notre pays et révèle qu’il est possible de faire plus pour consolider ce lien. L’information et la sensibilisation peuvent faire beaucoup à cet égard, et nous espérons que cette étude y contribuera. Chaque publication n’en est pas moins unique, et il convient d’examiner les mesures particulières qui seraient profitables à chacune d’entre elles. Nous concluons par une série de lignes directrices pour aider les organismes qui doivent assumer des responsabilités linguistiques à réaliser l’objectif commun de promouvoir l’une des valeurs importantes du Canada dans les relations commerciales touchant les projets de communication actuels et à venir.
Notes
1. Une partie du matériel examiné au cours de cette étude est publiée par les organismes assujettis à la Loi sur les langues officielles eux-mêmes, tandis que d’autres publications sont produites par des entreprises privées liées par contrat.
