ARCHIVÉE - Toronto, le 2 octobre 2003

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La grande séduction : une stratégie pour promouvoir l'éducation de langue française

Notes pour une allocution au 56e Congrès de l'Association canadienne
d'éducation de langue française


Madame Dyane Adam - Commissaire aux langues officielles

Seul le texte prononcé fait foi

Bonjour à tous et à toutes,

Si vous le voulez bien, nous allons aujourd'hui nous parler les yeux dans les yeux, sans formule toute préparée, sans artifice, comme des amis qui peuvent se parler en toute confiance. Vous avez compris que je ne veux pas répéter des choses que vous connaissez déjà et tomber dans les clichés habituels. Vous œuvrez tous dans le domaine de l'éducation de langue française et connaissez très bien les défis à relever.

Introduction

La route qui a mené à la gestion complète de nos écoles a été longue et remplie d'obstacles. Vous le savez tous plus que n'importe qui, car c'est votre expérience vécue. Nous sommes maintenant à la croisée des chemins. L'école française est une réalité, mais notre projet est maintenant de remplir les classes. Nous sommes tous à la recherche de moyens pour favoriser le plein épanouissement de l'éducation française dans nos communautés. Nous savons aussi que ce projet passe par l'accueil de nos ayants droit afin que tous les francophones bénéficient de ces écoles.

J'aimerais partager avec vous quelques pistes de réflexion et vous proposer une stratégie de mobilisation collective que je nommerai : la grande séduction.

Connaissez-vous le récent film à succès La Grande séduction? Dans cette comédie, une communauté isolée de moins de 200 personnes, qui dépend de l'aide gouvernementale pour sa survie, rivalise d'ingéniosité pour convaincre un médecin de s'y établir. Je vous convie donc à vous lancer tous corps et âme dans une opération de grande séduction, une stratégie de marketing pour promouvoir l'éducation de langue française.

La grande séduction : une campagne de marketing pour les écoles françaises

Avant de se lancer dans cette opération de séduction, regardons-nous dans le miroir pour comprendre la situation particulière de l'école française.

Les anglophones, au niveau primaire, privilégient une pédagogie qui valorise les trois « R » : reading, writing and arithmetic. Nous, francophones, avons en plus à relever le défi de deux autres « R » : le recrutement et la rétention. Cette distinction illustre bien l'écart qui existe entre les projets éducatifs de nos deux communautés linguistiques. Notre clientèle n'est jamais totalement acquise; il faut aller la chercher, la séduire et la garder.

Notre francophonie, particulièrement en milieu minoritaire, doit être en mesure de puiser à même un bassin d'étudiants aussi large que possible tout en continuant à desservir la communauté. Vous connaissez probablement les statistiques dont celles qui sont présentées dans notre étude publiée en 2002 : Droits, écoles et communautés en milieu minoritaire1. Un peu plus de la moitié des jeunes qui ont droit à l'école en langue française la fréquente. Notre défi est donc d'accroître l'effectif scolaire. Le gouvernement fédéral vise d'ailleurs à faire passer cette proportion à 80 p. 100 en 2013. Les gagnants dans la société sont ceux qui mettent la barre haute!

Mais qui sont ces ayants droit? Notre étude, en 2002, révélait que plus de la moitié (52,5 p. 100) de l'effectif scolaire cible regroupe les enfants de couples exogames. Il s'agit d'une tendance qui s'accentue depuis 19712. Ces enfants, issus de couples exogames où un seul parent est francophone, constituent un potentiel plutôt qu'une menace pour l'épanouissement de l'école. De même, l'immigration est une source qui peut alimenter substantiellement nos écoles françaises. Nous appelons le gouvernement à augmenter l'immigration francophone. Saviez-vous que le Canada accueille quelque 20 0003 nouveaux francophones ou personnes bilingues chaque année? Sachons, à notre tour, séduire ces immigrants et les intégrer dans nos communautés et nos écoles.

Revenons à notre opération de grande séduction. Nous avons identifié le bassin dans lequel puiser, mais quel est le public cible à influencer? Ce sont les jeunes et leurs parents qui prennent les décisions concernant leur éducation. Plus les parents seront informés des avantages d'une éducation en langue française, plus ils discerneront les mérites de votre école. Définissons alors une stratégie de marketing qui les rejoigne et qui attirera le maximum d'élèves ayant droit à une éducation en langue française. Comment promouvoir et vendre les avantages de l'école française auprès de notre public cible?

Le bon messager : les jeunes

Pour commencer, une bonne campagne doit être portée par un bon messager. Les études en marketing démontrent que le messager est aussi important que le message. Dans notre opération, il me semble que les jeunes soient les meilleurs porteurs de notre message. En effet, ils sont les premiers bénéficiaires de notre campagne et ceux qui peuvent le mieux parler aux parents des succès de l'école française. C'est en leur donnant la parole qu'on saura également répondre à leurs attentes.

Ce qu'on entend souvent des jeunes, ce sont des préoccupations concrètes : ils veulent savoir en quoi l'école francophone va mieux les outiller pour la vie. En quoi l'apprentissage du français peut leur ouvrir de nouveaux horizons culturels et professionnels. Laissons les élèves qui sont passés par notre système scolaire vendre l'école de langue française auprès de leurs amis et de leurs parents, qu'ils soient francophiles ou immigrants. Avoir les jeunes comme point de mire, c'est aussi rejoindre les parents qui hésitent à opter pour une éducation en langue française, afin qu'ils choisissent vos écoles à la demande pressante et insistante de leurs jeunes.

Agir en gagnants : recadrage du message

Nous avons identifié notre public cible et notre messager. Parlons maintenant du message. Une bonne campagne de marketing communique un message captivant et séducteur fondé sur les qualités gagnantes de l'école. Si nous voulons inciter les parents à inscrire leurs enfants dans une école de langue française, nous devons leur adresser un tel discours gagnant. Dans une opération de grande séduction, notre message doit être si attrayant qu'il devient impossible d'y résister. Que vend notre message? C'est une école ouverte et moderne, ancrée dans une communauté vivante et dynamique.

La composition du message demande que l'on s'attarde au choix des mots, des formules et à leur portée. Nous avons souvent la fâcheuse habitude de décrire les communautés francophones comme vivant en « milieu minoritaire ». Le terme « minorité » est pour plusieurs rébarbatif. Il faut remettre en question notre discours et voir s'il ne suscite pas une appréhension chez notre public cible, ceux que nous voulons séduire? Quel jeune, aujourd'hui, a le goût de se faire dire qu'il vit au sein d'une minorité alors qu'il aspire à s'ouvrir sur le monde? Avec Internet, les jeunes savent que le monde est à leur portée. Ils veulent s'identifier à plus d'un groupe. Comment leur donner le message que les écoles françaises donnent accès au monde et à des échanges avec la société canadienne dans toute sa diversité? Quel immigrant francophone, qui a tout abandonné pour refaire sa vie au Canada, veut installer sa famille chez des « minoritaires »?

Cela illustre le pouvoir des mots : notre séduction se construit à partir d'un discours gagnant et positif. Par un choix de vocabulaire attentif, on peut changer la perception du public, car c'est finalement l'emballage du produit qui retient l'attention.

Dans mon métier de psychologue, on apprend à « recadrer » (reframe) les perceptions qu'une personne peut avoir d'elle-même, d'autrui ou d'une situation. En modifiant son optique, elle peut elle-même apprécier une même réalité sous un jour différent. Je vous invite à effectuer un « recadrage » du discours concernant les écoles françaises et les communautés linguistiques, et à les présenter sous un éclairage plus engageant et séduisant.

Peut-être pourrions-nous également songer à ne plus nous décrire en employant des expressions qui envoient un message contradictoire aux parents? Particulièrement ceux qui hésitent encore à inscrire leurs enfants dans les écoles de langue française précisément pour que leurs enfants ne vivent pas en marge de la société. Et ceux qui restent sur une perception négative et erronée de l'apprentissage de l'anglais dans les écoles françaises. Aussi, réfléchissons à leur adresser des messages qui transmettent, par exemple, que la meilleure façon de devenir bilingue, c'est de s'inscrire à l'école française.

Nous pouvons faire appel aux recherches qui démontrent qu'il vaut mieux étudier dans sa langue maternelle pour devenir bilingue4. C'est ainsi à l'école française que l'on trouve le plus d'enfants ayant l'avantage de maîtriser les deux langues officielles. Saviez-vous que les personnes bilingues au Canada gagnent en moyenne 10 % de plus5 que les travailleurs unilingues anglophones? Faisons appels à nos messagers, les jeunes, qui ont suivi toutes leurs études dans le système scolaire francophone. Au-delà des discours et des études, ils sont la preuve vivante du succès des écoles de langue française.

Le produit : consolider avec des ressources adéquates

Le messager est porteur, le message est positif et percutant; proposons un produit qui soit à la hauteur des espoirs que la grande séduction éveille. On veut livrer la marchandise : un produit irrésistible et performant. La séduction n'est pas une supercherie, c'est une façon de faire connaître et de vendre un produit de qualité. Notre stratégie, à l'opposé du film, doit rester conforme à la réalité de notre offre. Et nous pouvons le faire.

En effet, il faut plus qu'un message positif pour lancer les écoles de langue française sur le chemin de la croissance. C'est également une question de besoins particuliers en ressources humaines, éducatives et matérielles.

Un jeune qui quitte l'école de langue française au profit d'une école anglaise peut invoquer l'absence d'équipement ou le manque d'activités sportives et parascolaires. Un beau gymnase, la possibilité de jouer dans une équipe de football ou de hockey, et des voyages organisés sont des attraits non négligeables. Nous avons tous été jeunes, après tout! Difficile pour une école de langue française d'offrir toute une panoplie de services lorsque les nombres sont insuffisants. Mais des possibilités non encore explorées peuvent résoudre ce problème.

Une bonne stratégie de marketing passe par l'analyse de la concurrence. Vos concurrents, me direz-vous, sont les écoles de langue anglaise. Mais plus encore, ne pourrait-il pas également exister une concurrence entre vous? Il serait peut-être possible de « complémenter » votre offre de services pédagogiques. Vous pourriez, comme système scolaire francophone, vous entendre pour proposer des écoles axées sur des domaines spécifiques, comme le sport, la culture ou l'international. Vous pourriez collectivement dispenser toute une gamme de services en maintenant un tronc commun dans chaque école, mais en développant des spécialités différentes à chacune. Il s'agit d'offrir collectivement une palette de ressources et de services qui vous permette de faire concurrence aux écoles anglophones. Le modèle des écoles à vocation est un bon exemple à considérer.

Parler d'une seule voix

Une bonne campagne a finalement besoin de mobilisation et de leadership. MacLuhan disait : « le médium est le message ». Dans notre cas, le médium est la « mobilisation ». C'est votre mobilisation qui vous permettra de concurrencer les écoles de langue anglaise.

Comme dans La Grande Séduction, par delà tous les stratagèmes que les habitants du village ont imaginés, la vraie séduction vient enfin de leur détermination, de leur fierté, de leur courage et de leur mobilisation en vue d'une cause commune, une cause commune qui devient le point central de toutes leurs démarches.

La grande séduction est une campagne de toute la communauté. C'est une décision collective, une opération concertée pour offrir ensemble le meilleur produit. Si notre campagne n'est pas soutenue et nourrie par toute la communauté, il ne se passera rien ou très peu de choses.

Nous avons les écoles. Nous avons le béton. Amenons toute la communauté à se mobiliser en permanence pour remplir ces écoles. C'est quand nous aurons des problèmes d'espace que nous aurons réussi. Tous les intervenants sociaux et économiques pourraient reprendre le message en faveur du système scolaire francophone, y compris les gens d'affaires qui peuvent dire que l'école de langue française est celle qui produit les meilleurs employés bilingues.

Il y aura toujours un petit groupe qui va porter le message pour toute la communauté : on les appelle les leaders. Et c'est normal qu'il en soit ainsi. L'important est qu'ils aient la foi et qu'ils soient déterminés. S'ils ne sont pas convaincus par votre campagne, qu'ils se retirent, car la grande séduction ne peut pas réussir avec des tièdes.

Soyons convaincus et convaincants. Faisons sortir le message et répétons-le souvent. C'est dans l'action que la campagne prendra son élan, et dans la répétition du message qu'elle conservera son dynamisme et sa direction.

Certains diront : mais comment impliquer tout le monde dans ce projet de société sans tomber dans les clichés sur la survie de la langue et de la culture françaises? Dites qu'une école en santé équivaut à avoir des poumons en santé. L'école, c'est le poumon d'une communauté, d'un quartier. Une école en santé est le reflet d'une communauté en santé.

Lorsque les parents de Saint-Sauveur, au Nouveau-Brunswick, ont lutté contre la fermeture de leur école il y a quelques années, c'est qu'ils avaient compris qu'une école qui se vide sonne le glas d'une communauté.

Enfin, c'est à nous de canaliser la mobilisation locale qui se manifeste partout au pays afin de lui donner une portée nationale. Continuons à échanger nos idées dans des forums comme celui-ci, collaborons davantage et développons des initiatives qui vont bénéficier à toutes les communautés francophones. C'est notre opération concertée et déterminée de séduction.

Nous sommes dans un marché. La compétition est forte. Les parents ont une vaste sélection de choix devant eux et cherchent à offrir à leurs enfants ce qui leur semble être le meilleur produit, leur donner les meilleures chances dans la vie. Faisons connaître notre offre et proposons le meilleur produit.

Conclusion

Nous disposons de tous les éléments nécessaires à la mise en route de notre campagne : un bassin d'élèves potentiels (les ayants droit et les immigrants); notre public cible (les parents et leurs enfants); nos messagers (les jeunes); des messages gagnants et une école dynamique. Il ne nous reste qu'à retrousser nos manches et entamer la grande séduction.

Je suis certaine que vous saurez, chacun d'entre vous, enseignantes, éducateurs, parents et membres de la communauté, lancer des initiatives innovatrices et concrètes. De petites actions, de simples échanges avec votre entourage, peuvent déjà être le ferment de grandes réalisations, d'une grande séduction! L'important est de donner des gestes à vos idées, en gardant à l'esprit vos objectifs et en demeurant, comme moi, persuadés de votre succès à venir.

Pour ceux et celles qui désireraient poursuivre l'approfondissement de ces questions, je vous invite à participer demain après-midi à l'atelier organisé par le Commissariat aux langues officielles dans le cadre de ce congrès.

Je vous remercie.


Notes

1 http://www.ocol-clo.gc.ca/html/lr_dl_2001_02_f.php

2 Gouvernement du Canada. (2003) Le prochain acte : un nouvel élan pour la dualité linguistique canadienne. Le plan d'action pour les langues officielles, Ottawa, Bureau du Conseil privé, p. 20.

3 Jedwab, Jack. (2002) « L'immigration et l'épanouissement des communautés de langue officielle au Canada : politiques, démographie et identité », Institut d'études canadiennes de McGill. Le chiffre est basé sur une moyenne des données sur l'immigration de 1996 à 2000.

4 Landry, Rodrigue et Serge Rousselle. (2003) Éducation et droits collectifs. Au-delà de l'article 23 de la Charte, Moncton, Éditions de la Francophonie. Labrie, Normand et Sylvie A. Lamoureux (sous la direction de). (2003) L'éducation de langue française en Ontario : enjeux et processus sociaux, Sudbury, Prise de parole.

5 Jedwab, Jack. (2003) « It Pays to be Bilingual in Canada: Though Not Everywhere », Association for Canadian Studies.